线上“卖不动”并非坏事pg模拟器深度 香水

　　值得一提的还有-○•▪△▷，高端国货品牌MAISON de SIT★★…◁☆△.E曾花了六年时间=■▽◁◇，与品牌签约首席调香师——Jerome Epinette◆◁▼▲，共同研发出「无花香调」这一以东方哲学为基底的独特香氛产品□◁•-，最终成为首个入驻丝芙兰全球平台的中国香氛作品▽★◁▲▽■。

　　首先◆○▷，渠道资源聚焦▪△=△□■。抖音和小红书这类内容属性比较强的平台--◆●，一直被香水品牌们视作重要的营销阵地▼●▷◇。

　　今年1月△▷•▷▲…，一项关于香水的大众投票活动显示=▲△○，中国消费者喜爱的香型以中性香为主pg模拟器官网●▲△▼，香调集中在木质调▲○◇○▷▪、花香调◆☆◇•▼、东方调★▽•…△，并且升级版产品通常都更加轻盈-▲•…、甜度更低▲□○。

　　这种差异性意味着○◆，想要在线上保证香水的独特性与稀缺性△△▷▪▪◁，吸引消费者关注并激发购买欲望•△◁◇，需要一条完整的商业运营逻辑□★▷。

　　近些年-=，▲□-◆=“数字嗅觉•…”被提及◆☆线上“卖不动”并非坏，气味数字化公司OVR Technology已经实现通过可穿戴设备传递香气记忆▼•△◇▼，打造嗅觉☆▼◇◁▪“元宇宙☆■”△□●▲◆。在未来▷-=☆•▲，当用户浏览品牌社区时◁…◇-▲，或许能够完成从视觉到嗅觉的沉浸式闭环——这或许将是线上香水零售的终极形态▽-△。

　　值得关注的是□•▼▲，尽管线上香水市场有所下滑●△☆◆•▪，但仍冲出不少☆★◆□“黑马■-◁▪•”▲▽•。例如外资品牌中◁▼•■•，拉夫劳伦☆□★□◆、PRADA□△●△▲、蔻依销售额同比增长分别达70○◇◇★○☆.2%=-△…、34▲•△•.19%•◁◁□▼、26★▼☆.22%◆-▲•□◁；国产品牌中▽=▷◇，古蔻◇☆、不定所分别增长205▪•■■-●.77%▪-▪□=•、337▽-★.92%☆◁●△◆，也是榜单中增长最快的两个▷=。

　　综合来看▼●•，这场看似惨烈的香水线上-☆○◇◇▽“滑铁卢▪=□”◇○•■▪，反而释放出更加积极的市场信号▷□★○：这个一直被给予厚望的高热品类○◇◁◆，不再局限于卷价格的低层次竞争●●○，已悄然升级为美学叙事★◁■、数字嗅觉技术■△■•、沉浸式场景运营的多维战场▪○-，每一个精准的微创新都有卡位赛点的机会•=▽▲。

　　与PRADA◆■、拉夫劳伦相比▲○△=●，香奈儿这类顶奢品牌▼△…△，则采取了相对克制的渠道策略▼▽○…。例如○•-△，香奈儿美妆并未在抖音•◆▼…、小红书开设店铺○◁…•…☆，而是单纯做内容输出◇□•☆▽，除了产品介绍外□▲○，还持续更新其产品的幕后创作故事△▽，内容保持简约华丽的风格★★▪▽•●。这种带有克制意味的叙事节奏和情绪渗透▷-■★，令品牌保持着必要的距离感▽-•◁…。而其稳定增长的业绩和颇高的互动数据也说明☆◆■△，消费者对这类品牌价值输出非常▪○□“买账☆■▲◇-…”▲△•◇。

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　　可以看到▪○▷，这些获得增长的品牌样本◇▽▽•=，从产品端的香型变化▪•□○、营销场景的全域渗透…□▼，再到特殊节点的加码营销▲•◆•，都敏锐捕捉每一个增长的可能性◆……，运营愈发精细★…◇=▷，呈现出更长期的视野=◁◇○•。

　　一方面◇●，初创白牌倒闭的消息不断传来▷○，投资人◆△◇▼▷、创业者接连抽身而退★◁△●。比如最近上市不足一年半的小众香水品牌▪■●-◆“西子玲珑◇◁▽--”香水旗舰店宣布正式停止运营-●，此前近一年都在清仓□●=●☆○。另一品牌Plustwo普拉斯兔的投资方不久前也将所持股份转让给品牌创始团队•◁•△，选择撤离■△。

　　同比下滑3◆◇□▪.36%▽=▲；实际上=○▼●•，销量同比增长9…▪…■.08%至0□○□-.71亿瓶•★。分平台看△=-☆☆△，在虚拟空间构建不可替代的体验价值■◇▪▷。私域生态对香水消费价值链的重构○▪■▪。2024年◇△▷-，同比下滑1◇△=▽◁.26%…◇▼□。

　　从成交价来看■△•，淘天▽☆=▼●、抖音☆▷□▪、京东•□•▷、拼多多的香水均价分别为111元★△…●、60元★-☆-、318元◆◆•、33元•▽◇•▷，与平台定位高度相符■◆■•。

　　销售额同比增长25…=◆●○.62%至42○▼.6亿元-…，当香水从单一商品升维为情感载体○◁…▷△，第三方数据显示●■☆…，每周四晚以限定产品发售结合香道文化直播■■■，更深层的商业逻辑在于☆◁▷★，淘天▽□○●•▪、抖音○☆▽★▲、京东等主流电商平台香水大类总销售额为133▪□.3亿元◇…▷▲■○，

　　显然•★，香水在线上发展的推动力源自多个纬度▪▲★▲，且这些纬度需要形成协同闭环☆▲。而这一综合性的品牌策略◇=◆●□，需要三个关键点来维系•▽-：

　　值得关注的是△●■☆，近三年来□▷•，拉夫劳伦香氛在抖音的视频更新频率越发频繁▼…•，内容主要为新品介绍和与品牌全球代言人肖战合作拍摄的短片★•-，后者相关视频在抖音关注量颇高◁▲▼▽。2024年初以肖战◁○◆…▷“开年○•▽◁••”收获一波声量后○◁☆▽●，同步上线主题广告片和•▼=“俱乐部小熊版▪◇◁◆•…”香水新品▼▼•，进一步放大声势△▽◆▽，成功承接流量●…•。

　　擅长内容原创的观夏在字体设计◁○□、产品外观和包装设计等多个细节上…▷▪▲，都综合考量中式美学与现代艺术结合的结果◆○▪，旨在△★“挖掘中国人记忆中的情意结=★▷□▼…”…=▲▲▪。

　　相对而言▪▼▼◇…，国产品牌与外资品牌多依靠明星推广■▷…▷☆、格调大片的造势手法有较大差异-◆◁◁◆◆。例如◆▪▪，不定所在抖音主销售▪▲▲，依靠网红□▲-、博主塑造▲■▽▲◁=“约会战香▽△□■”形象…☆••pg模拟器在线试玩，主推-=▽☆“夏娃的诱惑▽…”香水▪-△=-，与约会场景和=••“心动瞬间•◇□…★●”相捆绑-★☆◇▷○。在小红书••，不定所依然采取情绪营销策略…△◁◆◆，但内容输出更为丰富★△■▲△○，情绪解读更加细腻□…。

　　时至今日★▪○▲，香水是表达自我的一张气味名片□△▪□△△，也是具有疗愈价值的生活方式•▪•。因此-◆▷，品牌突破线上销售壁垒的关键□□☆•▷，需要构建以用户为中心的私域流量池☆■◆，通过深度互动将产品渗透到消费者生活的多维场景中●▲◇○=。

　　以增速较快的拉夫劳伦香氛为例▼■•◆▪。2022年▼▷◁●◁▷，拉夫劳伦香氛入驻抖音▲★▽■=，并同步开启直播▼○◆△=•，仅2024年就做了300场直播☆▲=。目前•◆☆，该品牌抖音旗舰店粉丝数和产品销售数据均高于淘天•▽☆◆、京东等其他平台-…△。

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　　••▪“单价200元以下的产品△○，只能依靠电商卖货●◇…◁●，利润空间根本支撑不起线下开店▲=…。○…•△★”有业内人士向《FBeauty未来迹》分析●●，尽管线验场景对于注重感官体验的香水至关重要▽▽★•-●，但是大部分初创品牌并没有足够的实力▲■☆▪“烧钱-△◆”开店★☆□。

　　从去年的线上布局看○◆○◇●，《FBeauty未来迹》发现●•□…=□，那些保持增长的品牌在营销…•、产品端其实有不少可圈可点的打法…■。

　　从2024年上市的新品看☆■，大多数增长品牌都推出了中性香=-▽……◆。香奈儿还推出香感更清新的新版嘉柏丽尔香水•▪•◆事pg模拟器深度 香水、蔻依推出三款花香东方调的■•▽●■★“夜绽花系列■△■•★”新香▷◇。

　　另一方面pg模拟器官网□▲◁•，头部国货对于香水赛道又都跃跃欲试•★…◇▪=。比如-▷…，上美股份日前宣布旗下韩束正式布局香氛赛道◁□，预计年底推出★•…★▽“红运香氛▲□☆▷-”系列◆▪。继去年推出3款纪念中法建交60周年香水后☆◇，毛戈平今年2月再度备案13款香水产品-…。而珀莱雅则在沉寂五年后重启香水业务▪■，于去年备案◇•▲◆“启时集致香水◆…◇=”-▲★▽。

　　聚焦看■◇…●-▲，在去年香奈儿仍然稳坐●△•▪“一姐□-▲-…▽”位置◇-○■▲，销售额同比增长6○•△◁•☆.3%至8•◆●◁▼.69亿元▪□◁。而第二名迪奥则出现下滑趋势▽•■…○◆，下滑11□★…-●◇.9%至5□▼.13亿元▷△，二者距离进一步拉大○▷▲▲▪。1-5亿级品牌中••，降幅较大的是祖玛珑▷★…、宝格丽pg模拟器官网▼…、YSL○△，同比下滑20%左右○□=◁■。

　　由此可见▷▼…▪，2024年的线上香水生态正在发生激荡的变迁▪▽……，这背后蕴含着诸多值得深入探讨的原因☆☆▲▷□。

　　国际品牌普遍采用■•“明星效应+节日经济◁▷◆”的复合打法◇▼-▽□，抓住大促和礼赠场景商机▼■◆。例如拉夫劳伦与肖战保持高密度合作□▼，在情人节☆-▽◆••、七夕等节点◇▷•▷=，不仅同步推出新品•-☆○•，更与肖战合作拍摄主题短片▲▪◁，屡次破圈=▪。此外☆•▽▲，在世界地球日期间-•◁，拉夫劳伦也配合可持续发展理念着重宣传经典地球香水系列▷▼•，加深消费者印象○•◆▼◁•。

　　有香水创业者向《FBeauty未来迹》分析认为…○▼◆•，面对内卷带来的生存考验=★●▲，越来越多的品牌开始转型=◇●▲••，不再■…-●▷“自嗨▷•◁•◇”讲故事或者蹭大牌当平替△△▷○。转而开始重视产品创新=▲◆▪▲□、平衡运营效率▼◁，从追求GMV到渴求持续盈利●▷△▼□•。这也推动整个香水赛道逐步告别粗放野蛮○▽△，走向成熟理性◇○。

　　随着新的大玩家入场▪□，中国香水市场开启加速汰换模式◇▽●○▽，迎来一轮结构性的变革-▷▼□。

　　而像不定所之类的国产品牌◇▲▼，更在意在节日期间展开细分场景下的文化营销▲☆。例如不定所在七夕节用纪伯伦的诗词与产品香调相结合…■●▽▷△，通过•◁=…▽“文字意象+嗅觉体验…•”的双重叙事★▷▽★▽，赋予产品强烈的场景代入感与视觉画面感★…▽▼○▪。

　　作为高度依赖感官沉浸的品类◇…▲◁▷，相较于线下☆=◁，香水在线上销售场景中面临更大的体验转化挑战◁▼，由此催生出具有鲜明互联色的零售生态体系▪•▲。

　　《FBeauty未来迹》对比近两年香水品牌TOP10榜单发现▼◆▼◇▲，大牌主导的座次也有一些变化▼▷。例如祖玛珑排名下降一位•▼★◆□，被爱马仕超过◁▼▪。宝格丽•●☆★=、草本海洋跌落前十○△•★…，古驰★●▷、蔻依居上◆●☆。国货FPF跌出-▼▷▽◇•，不定所新加入▲•=。

　　线上渠道对品牌的文字▼●■★□▲、图片和视听传播能力提出了更高要求•☆•□▷，这极大考验了团队的内容创作和传输能力☆•▽△▼。如何通过详情页和主播的表达生动呈现品牌的调性尤其是香味的◁•…--△“通感-△”联想=■，至关重要-★□。

　　伴随科技的进步▼△○▪•，一些新锐香水品牌开始利用AI放大产品体验●…•△。例如马万山向《FBeauty未来迹》透露▷…，DRAMANOTE计划在未来进一步加强线上互动=…▽▷□▲，推出AR/VR体验◆▪▽，让消费者在虚拟环境中感受戏剧香水的魅力□•。

　　PRADA则是延续奢侈品牌的精准营销传统□▷○▼●■，通过高频推出节日限定礼盒◁◆◇■★▽，配合代言人杨紫的社交传播▽-▷□，保持品牌调性的同时★■■◁△，丝滑切入节日消费场域…▪○。

　　每个香水品牌乃至每个产品□△□•◁，都应该有独一无二的意境故事▽○-▲■，让用户一眼就能看到品牌的风格……。例如◁☆○，兰蔻在去年一次性上新了11款全新高定玫瑰系列香水▷▽•，展现品牌对玫瑰这一品牌经典元素的深入探索☆▼；YSL在不久前推出首款无酒精香水——自由之水系列的◇▲◇◆=☆“肌肤之水-•◁□★”○★◆▪-△，该产品采用创新性的◇…◁“水包油=◆□”配方★●■-□=，灵感源自摩洛哥的一种美容仪式•○•▲□▷，最终获得一种▽☆“融于肌肤却不感黏腻●●▪”的独特香水液态表现◆▲△。此外◁○☆•…，国产香水品牌也通过独特呈现方式实现破圈■△。

　　另一新锐香水品牌创始人也告诉《FBeauty未来迹》☆◁=★▷◆，▪▷★◆▷★“从讲述品牌故事-△△■★、赋予灵魂开始★▲•，到创新研发-◇…，推出具有独特专利或创新概念的香水△▼•；再到提供会员专属服务□★，最终都希望增强用户的忠诚度和归属感▪☆◇▽○○。▽◆○▼”

　　实验型戏剧品牌DRAMANOTE拽马创始人马万山认为-=▽，消费者的网上购买行为和决策过程与线下截然不同◇◇★■。●•◇▪“消费者在线上选择香水时▲◇◆▲★，更依赖评论和推荐系统▲◇▼，线上平台丰富的用户评价成为他们重要的参考依据△▪□▽☆，另外促销活动和达人带货内容也有重要影响•◆☆★-”速度6台加装电梯集。。线上购物更注重视觉呈现和用户体验▲□□=，香水的设计▽…■、视频展示以及香型描述都会影响消费者的购买意愿•◁☆。▽◇▲▽”

　　值得关注的是•△，也有品牌在拓宽品类■◆○=▼，培养自己的第二增长曲线年成功打爆☆•○“仙境花园◁▷-•▪”香水系列之后▪▲◆，去年又陆续推出护手霜◁▽、香氛皂等▲●。当然☆-★◁•○、身体乳…☆、线香和蜡烛也是大多数香水品牌延展产品线的主流方向□▷■▽。

　　更深层次看☆◇○，当前线上香水市场的下滑▽…★★○▼，实质是行业演进双重效应的叠加呈现○☆：一方面△▪☆=◇，经过前期爆发式增长••☆，线上渠道进入存量优化与效率提升的深度调整期★■•△；另一方面◁=，有一定基础的香水品牌正在推动线上内容种草-线验闭环生态的加速构建◇▼…◆★，处于创新零售模式的关键阶段▷…○○■★。

　　毫无疑问…-▪▲-◆，历史悠久△▪、溢价显著的国际品牌的高客单优势凸显◁▷▽▽▪=。京东和淘天的香水单品前10名均为香奈儿●•△、迪奥☆◆、YSL等国际大牌◁▲，平均成交价在800-1000元•★●。抖音的前10榜单中▷☆◁★，有7个都是国产品牌□•▼，价格多在100元以下▽●●◁，但价格带跨度较大▼◇◆○，售价千元以上的彩妆香水礼盒也在列•☆▲◇△…。

　　针对这一点◇-，主流电商平台也在推出各种举措★▼▲▼▼，帮助品牌输出信息◁▽☆●◆，创新服务模式●◆□●○。例如2023年□•▲•○☆，天猫曾上岗了首批持证的线上香氛师●…，为消费者提供专业会的香氛使用技巧=△★•◇、礼赠建议和香水科普等咨询服务•▼■，入驻YSL◇△◁、华伦天奴=•●、PRADA等品牌旗舰店▼◁★☆。

　　侧重于内容与情绪价值的输出☆▼▽▷-，一直都是国产香水品牌的惯用策略◇=▼◇，也是这类品牌的▽■▼…▷■“突围◆▷▼▽-”关键△◇□…▪●。艾瑞咨询数据显示▲☆☆，2023年11月-2024年5月★=，在社媒平台▽○■，国产香水的声量讨论度显著高于国际香水•○▪★▲。这一现象背后体现国货在本土化营销策略■○▼◆■★、文化共鸣与消费者需求适配上的优势▼▷★○○。

　　用户自发形成抢香仪式感▽●○▷。例如观夏通过微信生态打造东方香修社群☆=，销量为1△•▷.65亿瓶▪•◆△-！品牌就能突破物理香气的限制■☆◇=○★，抖音成增长•▪▽“独苗◇◇•★”△▼…▼，

　　★▪★“以往亏钱也投流=…▽，尤其是拿到资本的一些品牌△▼，但现在大家都停止这些赔本赚吆喝的搞法▷•◆★•，在一些渠道反而开始赚钱了▪□。▪▷”上述香水创业者告诉《FBeauty未来迹》◇-▲，这种更务实的心态在香水创业者中越发普遍□◁■■△，这应该也是香水线上●■…▽★“大降温…☆◆”的原因•▽，而这从长期看绝对不是坏事■▼■•。